Lady Gaga, la estrella del pop, ha creado una comunidad virtual llamada littlemonsters.com en la cual sus super-fans no sólo se pueden enterar de lo que sucede con su artista favorito, sino que pueden interactuar entre ellos, y propagar sus ideas y sus causas. Se calcula que Lady Gaga tiene más de 60 millones de seguidores en todo el mundo, y a su comunidad de super-fans littlemonsters.com pertenecen aproximadamente el 1% de esa cifra, unos 600.000.

En el libro «Lealtad total», Jackie Huba, experta en marketing on-line, explica cuáles de todas las estrategias utilizadas por Lady Gaga para obtener esa masa impresionante de seguidores pueden ser replicadas por cualquier empresa o persona.

Jackie Huba es la coautora del galardonado blog Church of the customer, que con más de 100.000 lectores diarios es uno de los blogs empresariales más populares del mundo.

A continuación resumo las lecciones que se derivan de las estrategias utilizadas por Lady Gaga para cultivar su base de fans absolutamente leales, y que según Jackie Huba son trasladables a los negocios y empresas.

1. Céntrese en el 1% de sus clientes. ¿Dónde están?

La clave para descubrir a sus clientes más comprometidos es crear vehículos de los que puedan formar parte. Ayude a estos clientes apasionados a identificarse. Quizá dispongan ya de ciertos vehículos de participación y no se haya dado cuenta de que contactan a través de ellos.

¿Dónde se pueden identificar al 1% de clientes más apasionados?

• Referencias. Averigue la procedencia de las consultas recibidas. Pregunte ¿cómo ha sabido de nosotros?

• Puntos de contacto de servicio al cliente (números 902, formularios de internet, etc.).  Por cada cliente que se queja hay 25 que no lo hacen. Los clientes que dedican tiempo a contactar con una empresa lo hacen por algún motivo. Quizá se sientan frustrados, pero quieren que les resuelvan el problema. Es posible que al resolverlo se conviertan en «apóstoles» de su empresa. Muestre empatía con ellos y haga todo lo posible por complacerles.

• Comentarios de los clientes. ¿Hay algún cliente que contacta para darle un feedback no solicitado sobre cómo mejorar su negocio? Esas personas sienten un vínculo tan fuerte con su empresa que desean mejorarla. Siga la pista a esos clientes para hacerlos aún más participativos.

• Visitantes asiduos a sus tiendas. Los directivos y los empleados de sus tiendas, ¿identifican a compradores habituales a quienes les gusta comprar en sus tiendas y charlar con el personal?

• Newsletters online de suscripción voluntaria. ¿Cuántas y cuáles  personas de las que figuran en sus listas publicitarias se han apuntado a ellas voluntariamente?

• Foros y blogs de terceros. ¿Ha identificado a los evangelistas de su marca en foros y blogs de terceros? Existen instrumentos de escucha como Radian6 útiles para ello. 

•  Secciones de comentarios en blogs propiedad de la empresa. ¿Qué clientes dejan comentarios frecuentes en los blogs de su empresa?

• Creadores de contenido web. ¿Hay alguna persona que haya creado contenido sólo sobre su marca? ¿Hay alguna página web de fans, páginas Tumblr o de Facebook para su marca? ¿Algún cliente ha creado un video para Youtube sobre su negocio?

• Suscriptores a sus canales sociales. Las personas que se suscriben en Twitter, Facebook, Youtube, blogs, etc. son candidatas a formar parte del 1% de clientes «fanáticos».

Una vez identificados los clientes candidatos al 1% puede iniciar una estrategia para hacerlos participar más.

De ello tratan las siguientes lecciones de Lady Gaga sobre cómo conseguir la lealtad de estos clientes.

2. Dirija con valores

Lady Gaga destaca entre el resto de artistas porque representa algo más grande que sí misma y por compartir sus valores.

Apoya a la comunidad gay, lucha por la igualdad matrimonial y rechaza la política discriminatoria en el ejército. A su vez la comunidad gay se ha mostrado muy leal a Lady Gaga porque saben que ella lo ha sido con ellos.

Lady Gaga también defiende a las personas que se sienten marginadas en la sociedad, a las que acosan por ser distintas. En su canción «Born this way» les dice que deben amarse tal y como son, y ser valientes.

Los clientes sienten un profundo vínculo emocional con usted cuando se identifican con sus valores o su causa. Este tipo de conexión no es fácil de crear, pero cuando se hace con integridad y compromiso, los clientes le serán muy fieles. Le recomendarán ante otros y le conseguirán nuevos clientes.

Plantéese estas opciones al pensar sobre cómo puede dirigir con valores en su negocio:

• ¿Existe una causa benéfica en la que crea su empresa? ¿Es la misma causa en la que cree también un segmento de sus clientes? Ofrezca sus recursos para respaladarla.

• Venda un sueño, una visión, no sólo productos. Piense a lo grande en  qué podría mejorar las vidas de sus clientes o cambiar su mundo. Desafíese a crear un mensaje inspirador para su industria.

3. Construya comunidad

Lady Gaga comenzó a construir su público actuando en clubs gays de Nueva York y relacionándose con la comunidad homosexual.

Encuentre la comunidad que ya se está consolidando en torno a su producto o empresa o conéctese con la comunidad que es más probable que le acepte.

Al crear una comunidad debe tener en cuenta:

• ¿Le llaman los clientes para preguntar cómo pueden contactar con otros clientes como ellos?

• ¿Se relacionan entre sí sus clientes sin que usted sea intermediario, a través de la web o las redes sociales?

• Pida a los clientes que le ayuden a desarrollar un programa comunitario. Solicite sus opiniones y detecte a los que desean ayudar. Nombre a algunos de ellos líderes de proyectos concretas para edificar su comunidad.

• ¿Puede organizar un evento divertido para reunir a clientes de modo que intercambien anécdotas (p.ej. FiskaFriendzy de Fiskateers).

FiskaFriendzy

• Añada a su web algunas prestaciones comunitarias, como los foros online.

• Forme y modere un grupo de debate por e-mail para conseguir que sus clientes se relacionen entre sí.

• Cree un blog para facilitar la conversación con sus clientes.

• Incluya en sus proyectos de marketing a los clientes que ya promocionan su empresa. Pídales testimonios e inclúyalos en su página web, sus folletos y sus anuncios. Presente a los clientes a otros semejantes a ellos.

4. Ponga nombre a los fans

Dar un nombre a los fans y a los clientes (como «pequeños monstruos») les ayuda a identificarse como parte de una comunidad de personas que piensan de forma similar. Ofrece a los clientes un apodo que les permite descubrir a otros miembros de la comunidad y conectar con ellos.

Hay diversas maneras de crear este nombre:

• Encuentre un nombre ya existente. A lo mejor los clientes ya usan un apelativo para referirse a ellos mismos. Busque online o herramientas de escucha para descubrir cómo hablan de ellos mismos. ¡Puede que usen ya un nombre genial!

• Invéntese el nombre. Haga una tormenta de ideas con sus colaboradores y agencias creativas y encuentre un gran nombre.

• Pida a los clientes que le ayuden a encontrar el nombre. Encuentre a unos pocos del 1% y pídales su opinión. Use una encuesta online o reúnase en persona. A los clientes les encantará formar parte del proceso y se sentirán propietarios del nombre.

5. Aproveche los símbolos compartidos

Los  «pequeños monstruos» de Lady Gaga comparten muchos símbolos que entienden todos los miembros de la comunidad y que les ayudan a relacionarse. La mano en forma de garra es el mejor ejemplo de esto. Sólo ellos saben cómo engarfiar las manos cuando oyen: «¡Garras arriba!»

Para buscar y usar estos símbolos en su negocio es importante tener en cuenta:

• Fíjese en cómo los clientes usan o no usan los símbolos que usted crea. Algunos calarán y otros no. Haga un seguimiento de las comunicaciones de los clientes online y en los medios sociales para comprobar si los usan.

• A menudo los clientes transformarán en algo distinto los símbolos que usted haya creado.

• Los clientes crearán sus propios símbolos. Sucede a menudo con las marcas de los consumidores y la cultura fan adolescente (ej. Los Millenials o «Generación Y» diseñan símbolos sofisticados de sus marcas preferidas).

• Ábrase a la posibilidad de adoptar símbolos creados por sus fans o modificaciones de lo que usted creó. Esto les convierte en propietarios y les hace sentir parte de su equipo.

6. Haga que se sientan estrellas del rock

La lección de Lady Gaga es convertirse en fan de sus fans. Celebre a sus clientes y póngalos en el candelero. Haga que se sientan especiales, como las estrellas del rock que son. Aunque sólo pueda tratar así al 1% del 1% de sus fans, eso hace que todos ellos sientan que los valora.

Las tácticas concretas para conseguir esto varían en función del tipo de negocio. Algunos ejemplos aplicables son:

• Celebre reuniones en las que sus mejores clientes se puedan expresar.

• Haga que sus clientes aparezcan en sus productos (ej. Jones Soda durante años ha impreso fotos de sus clientes en cada una de sus botellas).

• Invite a los clientes selectos a eventos especiales para VIPs que les permitan el acceso a algo especial como la actuación de un solista o grupo musical.

• Transmita el éxito del cliente al resto, no sólo el éxito con su producto, sino el que tenga en general en el negocio que gestione el cliente.

7. Haga algo que dé que hablar

Piense en todos los aspectos de su negocio y plantéese si alguno es digno de que los clientes se lo comenten unos a otros, como hace Lady Gaga en sus espectáculos, siempre con una historia de fondo.

Veamos algunas ideas que pueden hacer que su negocio sea digno de hablar de él:

• Entienda has qué punto sus clientes le recomiendan «boca a boca». Puede utilizar la metodología Networking Promoter Score desarrollada por Fred Reichheld y Bain & Company consistente en formular dos preguntas a su base de clientes actual:

1. ¿Cuál es la probabilidad de que recomiende la compañía a alguien? (puntuada de 0 a 10)
2. Explique la puntuación otorgada. En esta pregunta abierta los promotores (los que contestaron 9 ó 10 en la primera pregunta) le dirán en qué y por qué le recomiendan, datos cualitativos muy importantes para entender cómo su marca o producto circula de boca en boca por su base de clientes actual.

• Use en su marketing los comentarios descubiertos en la segunda pregunta anterior. Si usa frases parecidas a las que ya utilizan sus clientes para hablar de usted, contribuirá a que éstos repitan sus comentarios.

• Analice todos los puntos de contacto con sus clientes (página web, servicio de atención al cliente, las tiendas, los empleados, los recibos, las facturas, los medios sociales, el telemarketing, las propuestas comerciales, las firmas electrónicas, los folletos, etc.) y pregúntese si vale la pena que otros hablen de ello. La interacción con un cliente, ¿es tan destacable como para que la comente con un amigo, familiar o colega?

• Incorpore al propio producto algo que haga que todos hablen de él. A veces basta con incluir una característica de diseño que dé a las personas algo de qué hablar.

Se agradece cualquier comentario que se desee realizar sobre este tipo de estrategias y sobre los resultados obtenidos.

Fuente: «Lealtad total» de Jackie Huba